Совсем недавно эта игрушка казалась странной и никем не замеченной, однако внезапно она стала настоящим хитом и вызвала волну шопинга по всему миру.
Что же такого необычного в Лабубу? Это зубастое существо китайского производства с комичными ушками и приятным на ощупь мехом. После выхода новых коллекций игрушек в торговых центрах начинают выстраиваться длинные очереди, а уникальные экземпляры приобретаются коллекционерами за баснословные суммы. Модные аксессуары без брелка-Лабубу уже воспринимаются как выброшенные деньги.
Каждое потребительское увлечение, как оказалось, приносит немалые доходы. Так, китайская компания Pop Mart, производитель Лабубу, за первые шесть месяцев 2025 года увеличила свою прибыль на 350%. Цена акций выросла с $34 до $270. Основатель компании, Ван Нин, в июне 2025 года вошел в число десяти самых богатых людей Китая с состоянием в $21,4 миллиарда.
В социальных сетях шутят: зачем тратить время на разработку инновационных технологий, когда можно быстро разбогатеть, продавая игрушечных монстриков?
Однако к «истории успеха» Лабубу возникает множество вопросов. В магазинах полным-полно всевозможных «милых» игрушек разных стран и форм, что отличает Лабубу от них? К тому же, стоит отметить, что китайская компания начала продавать Лабубу еще в 2019 году, но настоящий ажиотаж начался лишь в 2025-м. Как получилось, что такой успех стал возможным в нашем полувиртуальном мире?
ГЕРОИНЯ КОМИКСОВ
Лабубу была создана нидерландским художником Касингом Лунгом, имеющим гонконгские корни. Она является одной из героинь его комикса «Монстры», выпущенного в 2015 году. Эта игривая девочка-эльф из волшебного леса всегда оказывается в забавных ситуациях из-за своего неугасимого любопытства (слово «лабубу» также является отсылкой к китайскому сленгу и означает «тот, кто лезет везде»). Хотя она выглядит пугающе, на самом деле персонаж добрый.
В 2019 году компания Pop Mart, производитель детских игрушек, предложила Лунгу сотрудничество, и Лабубу была адаптирована в игрушку. Нельзя сказать, что в то время компания была безнадежной; к 2016 году ее продажи достигали 22 миллионов долларов. Это было результатом первой волны успеха, когда основателю пришла в голову فكرة продавать игрушки в «слепых» коробках. То есть покупатель заказывает игрушку с неким элементом неожиданности, не зная, какая из серии ему попадется. По сути, это на подобие «киндер-сюрприза». В каждой серии есть как стандартные фигурки, так и «секретные», которых произведено ограниченное количество. Элементы лотереи считаются одним из ключевых факторов успеха Pop Mart.
Но вплоть до 2024 года Лабубу приносила компании не более 6% дохода. Все изменилось весной 2024 года, когда участница южнокорейской группы Blackpink, Лиса, опубликовала в соцсетях фото своей сумки от Louis Vuitton с брелком из новой серии меховых монстров (у нее более 100 миллионов подписчиков). В интервью она поделилась, что просто обожает эти игрушки и тратит все свои деньги в магазинах Pop Mart. Вскоре с брелочками-Лабубу стали замечены и другие звезды, такие как Рианна, Дуа Липа и даже Ким Кардашьян. И все закрутилось.
В 2024 году продажи Лабубу достигли 419 миллионов долларов, а общая капитализация Pop Mart составила 18,3 миллиарда долларов. Но это было только начало. К июлю 2025 года рыночная капитализация компании возросла до 42 миллиардов долларов. Это не сопоставимо с Tesla, но почти в семь раз больше, чем у производителя кукол «Барби» (см. «Сравни!»).
СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ УМЕЛЫЙ МАРКЕТИНГ
Почему именно Лабубу так успешно сработала в 2025 году? Этот вопрос был адресован экспертам в области бизнес-стратегии и маркетинга.
— Очевидно, что в какой-то момент компания значительно изменила свою маркетинговую стратегию. Они очень грамотно использовали тренд на инфлюэнсеров — людей с большим количеством подписчиков в соцсетях. Произошло несколько ключевых шагов. Во-первых, начали замечать, что звезды начали появляться в публичных местах с этой игрушкой, а в социальных сетях публиковались соответствующие фотографии. Затем они превратили это в информационный повод для медиа: «Смотрите, мы заметили, как звезды используют наши игрушки!». В то же время увеличилось количество видео распаковок Лабубу от популярных блогеров. Эта затея добавила интриги: «Вау, сейчас открою коробку и посмотрим, что внутри!». Это, разумеется, привлекло зрителей.
Как объясняет специалист, затем уже сам алгоритм социальных сетей начал продвигать контент — когда много роликов по одной теме, алгоритм воспринимает это как тренд и автоматически поднимает в выдаче.
— Безусловно, была проведена значительная подготовительная работа, — отмечает Максим Попов. — Если даже они заплатили каждой звезде по сотням тысяч долларов, а блогерам десятки тысяч, то вся выставленная работа уже быстро окупилась.
— Финансовый успех Лабубу — это пример того, как множество факторов сходятся, создавая «идеальный шторм» в маркетинге. Современные тренды, психологические аспекты потребления и грамотно использующие механики вовлечения могут сделать даже простую игрушку настоящим феноменом, — комментирует успешную историю с Лабубу вице-президент по стратегии и новому бизнесу компании КРОС Ксения Касьянова. — Инфлюэнсеры сыграли свою роль, но Лабубу также идеально попала в тренд на «странно-симпатичное»: дизайн игрушки вызывает некую удивленность и эмоциональную привязанность. Плюс механика искусственного дефицита с ограниченным количеством фигурок и элемент неожиданности в выборе фигурки.
Тем не менее, как подмечает специалист, обычно у подобных «вирусных» успехов один и тот же сценарий: резкий рост, повышенный интерес, а затем стремительное падение, когда рынок насыщается, а старые тренды сменяются новыми.
Таким образом, рано или поздно интерес к Лабубу может угаснуть, как это случилось с Тамагочи и спиннерами.
А Чебурашка останется всегда.
После выхода новой коллекции зубастиков в торговых центрах вновь выстраиваются длиные очереди. Фото: GLOBAL LOOK PRESS
О ИСТОРИИ ВОПРОСА
Какие ещё игрушки неожиданно добивались популярности
1. Тамагочи (1996)
Цифровой питомец, который красочно «умирал», если его не кормить вовремя.
В первые годы после запуска продали более 40 миллионов Тамагочи, не считая подделок.
В 2000-х и позже было множество попыток усовершенствовать Тамагочи, добавляя более современный цветной дисплей и новые функции, такие как создание семьи для «питомца». Однако вернуть прежнюю популярность так и не удалось.
2. «Поймай покемона!» (2016 год)
Сотни молодых людей со смартфонами гнались за виртуальными монстрами, используя дополняющую реальность. В какой-то момент игра Pokemon Go стала самым скачиваемым приложением в App Store, но быстрое истощение фанатов снизило интерес.
3. Спиннеры (2017 год) и «пупырка» Pop It (2021 год)
Стрессовые игрушки, ставшие популярными среди молодежи. Спиннер представляет собой устройство для вращения на пальцах с подшипником внутри, которое завоевало внимание детей, но популярности хватило всего на год. То же произошло и с Pop It, игрушкой с выпуклыми пузырьками, которые можно «лопать», она быстро набрала известность через TikTok, но вскоре всем она стала надоедать.
А У НАС
Купили на миллиарды
Россия также оказалась в эпицентре лабубу-мании. Звезды, такие как Ксения Бородина, Алена Водонаева и молодая жена Петросяна Татьяна Брухунова, были замечены с зубастиками на сумках.
На платформе Wildberries с начала 2025 года жители России приобрели Лабубу на сумму 1,5 миллиарда рублей. Важно отметить, что до мая (когда появились фото знаменитостей с Лабубу на сумках) продажи были минимальными. Однако в мае они взлетели на 4700% по сравнению с апрелем, а в июне – еще на 1190%.
Официально Pop Mart не реализует свои игрушки в России, однако их можно найти на маркетплейсах, у перекупщиков и на сайтах с частными объявлениями. Предприниматели закупают игрушки в Китае, а некоторые предприимчивые граждане привозят их большими партиями.
Оригинальная игрушка в «слепой» коробке стоит около 7,5 — 8 тысяч рублей, а некоторые редкие модели (лимитированные версии) — около 20 тысяч. Также присутствуют многочисленные реплики, цены на которые начинаются от 1000 рублей. Даже Роскачество дало советы, как отличить настоящую Лабубу от подделок.
Очевидно, что в Госдуме и Совете Федерации поднимается вопрос о запрете на Лабубу, ссылаясь на то, что эта игрушка может негативно влиять на психику детей. Однако данное предложение не получило широкой поддержки.
ОПРОС!
Ужасное зрелище! Смотреть на это невозможно! Тем не менее, вся планета увлеклась этой куклой, многие стали носить её на сумках — это стало модным и стильным. Я привела этот пример, чтобы задать вопрос: где же наши инновационные, современные и креативные товары, которые могли бы завоевать популярность как в России, так и на международной арене? У нас есть огромное количество талантливых людей, которых следует немного поддерживать. Необходимо активизировать усилия в практическом плане, чтобы российские Лабубы могли стать более востребованными и популярными в мире, — отметила председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко на заседании 25 июля.
СРАВНИВАЕМ!
Рыночная стоимость гигантов мировой экономики
Компания / Рыночная капитализация
Coca-Cola $301,6 млрд
Walt Disney $217,2 млрд
McDonald’s $211,5 млрд
Сбербанк $85,8 млрд
Лукойл $54,7 млрд
Adidas $43,3 млрд
Pop Mart (производитель Лабубы) $41,5 млрд
Hyundai $39 млрд
Газпром $38,4 млрд
Electronic Arts $38,3 млрд
Mattel (изготавливает кукол «Барби») $6,4 млрд
Данные companiesmarketcap.com на 25 июля.
