Лабуба устанавливает финансовые рекорды: всего за полгода прибыль компании-производителя выросла в 4,5 раза, а российские покупатели потратили 1,5 миллиарда рублей на этого мохнатого героя за считанные месяцы. Что же в этом зубастом чуде привлекло столько внимания?
ИГРУШКА НА МИЛЛИАРДЫ
Несколько месяцев назад лабуба казалась странной игрушкой, к которой никто не проявлял интереса. И вот внезапно мир заполонила волна ревностного увлечения этим персонажем.
В чем же секрет её популярности? Это зубастый монстр с забавными ушками и приятным мехом. Однако после выхода новой коллекции этих незатейливых персонажей в торговых центрах по всему миру начинают образовываться длинные очереди. Редкие экземпляры коллекционеры готовы покупать за баснословные суммы. А сумочка без брелка с лабубой стала символом расточительства.
Любой всплеск покупательского безумия приносит большие прибыли. Так, у китайской компании Pop Mart, производящей лабубу, прибыль за первую половину 2025 года увеличилась на 350%. Стоимость её акций подскочила с $34 до $270. Основатель фирмы Ван Нин вошёл в число десяти самых богатых людей Китая, имея капитал в $21,4 миллиарда. В соцсетях шутят: зачем работать над развитием современных технологий, если можно быстро разбогатеть, продавая игрушечных монстров?
История успеха лабубы вызывает много вопросов. Ведь на полках магазинов полно подобных «милых» игрушек. Чем, например, лабуба хуже нашего чебурашки, на который она так напоминает? К тому же интересный факт: лабубу начали продавать ещё в 2019 году, но ажиотаж вокруг неё возник лишь в 2025-м.
Как такое возможно?
Сравним. Фото: Дмитрий ПОЛУХИН
ДЕВОЧКА ИЗ КОМИКСОВ
Лабуба была создана нидерландским художником гонконгского происхождения Касингом Лунгом. Она является одной из героинь его комиксов под названием «Монстры» (выпущены в 2015 году). Это озорная девочка-эльф, живущая в волшебном лесу, всегда попадает в смешные ситуации из-за своего неугомонного любопытства (термин «лабубу» в китайском сленге означает «тот, кто лезет повсюду»). Внешне зубастая эльфийка может выглядеть пугающе, но на самом деле она очень добрая.
В 2019 году китайская компания Pop Mart предложила Лунгу сотрудничество, в результате чего лабуба превратилась в игрушку.
В то время Pop Mart не испытывала финансовых затруднений: в 2016 году их продажи составили $22 миллиона. Это был период первой волны успеха, когда Ван Нин разработал концепцию продажи товаров в «слепых» упаковках: покупатель заказывает игрушку определенной серии, но не знает, какую именно он получит, подобно киндер-сюрпризу. Элемент неожиданности стал одним из секретов успеха Pop Mart.
Тем не менее, до 2024 года лабуба составляла не более 6% общего дохода компании. Однако в 2024 году участница южнокорейской группы Blackpink Лиса опубликовала в соцсетях фото своей сумочки от Louis Vuitton с брелоком из новой коллекции меховых монстров (у неё более 100 миллионов подписчиков). Позже она призналась, что просто сходит с ума по лабубу и тратит все свои деньги на покупки в магазинах Pop Mart. Вскоре брелки с зубастиками стали носить такие звёзды, как Рианна, Дуа Липа и даже Ким Кардашьян. И началась настоящая лавина.
В 2024 году продажи лабубы составили $419 миллионов, а рыночная капитализация Pop Mart достигла $18,3 миллиарда. В 2025 году лабуба захватила мир. Теперь рыночная капитализация компании составляет уже $41 миллиарда. Это, конечно, не сравнить с Tesla, но в семь раз больше, чем у бренда кукол Барби!
А КАК У НАС
Лабуба пришла в Россию
Россия также не осталась в стороне от лабуба-бума. Звёзды, такие как Ксения Бородина, Алена Водонаева и молодая супруга Петросяна Татьяна Брухунова, были замечены с брелками на своих сумках.
С начала 2025 года, согласно данным пресс-службы Wildberries, россияне приобрели лабубу на сумму 1,5 миллиарда рублей. При этом до мая (когда в социальных сетях появились фотографии наших знаменитостей с лабубой на сумках) продажи были минимальными. В мае они сразу подскочили на 4700% по сравнению с апрелем, а в июне — ещё на 1190%.
Официально Pop Mart не реализует свои товары в России, но их можно найти на маркетплейсах, у перекупщиков и на платформах с частными объявлениями. Предприниматели закупают игрушки в Китае.
Оригинальная игрушка в «слепой» упаковке, как утверждают продавцы, стоит примерно 7,5 — 8 тысяч рублей, тогда как некоторые «секретные» лимитированные модели стоят около 20 тысяч. Также много реплик (копий) можно найти по цене от 1000 рублей.
Некоторые депутаты Госдумы и члены Совета Федерации требуют запретить лабубу, утверждая, что она негативно влияет на психику детей. Однако эту инициативу не поддержали.
Стало практически моветоном для знаменитостей появляться на людях без стильного брелка с лабубой на сумочке. На фото — Татьяна Брухунова (в красном) и лабуба (в светло-зеленом). Фото: Личная страница Татьяны Брухуновой в социальной сети.
СЛУЧАЙНОСТЬ ИЛИ МАРКЕТИНГ
Что же стало причиной успеха этой игрушки именно в 2025 году?
— Безусловно, в какой-то момент компания существенно изменила свою маркетинговую стратегию и умело воспользовалась тем фактом, что в наше время влияние оказывают инфлюэнсеры, — говорит эксперт по продвижению на маркетплейсах Максим Попов в интервью «КП». — Сначала некоторые звёзды начали делать фотографии с этой игрушкой. Затем это стало интересным поводом для обсуждения. Вместо прямой рекламы с участием звёзд компании создали интересный информационный повод: мы заметили, что наши игрушки у знаменитостей — смотрите, это же любопытно! В то же время ширилось количество видео на платформах от популярных блогеров, которые распаковывают коробки с лабубой. Здесь сыграла роль и привлекательная идея игрушки-сюрприза в «слепой» упаковке. Блогеры объявляют: «Ого, сейчас открою коробку, и мы вместе увидим, что внутри!». Это увлекает зрителей.
По словам эксперта, дальше на раскрутку уже работали алгоритмы соцсетей — когда на одну и ту же тему появляется много видео от известных личностей, алгоритм маркирует это как тренд и автоматически продвигает как самое интересное.
— Конечно, без тщательной подготовки не обошлось, — добавляет Максим Попов. — Но даже если они заплатили каждой звезде по нескольку сотен тысяч долларов, а каждому инфлюэнсеру-блогеру — по десяткам тысяч, они все равно быстро окупили затраты.
Кроме того, лабуба идеально вписалась в тренд на «странно милое», который охватил соцсети: её дизайн удивляет.
Тем не менее, как отмечает эксперт, у большинства вирусных успехов подобного рода есть общая схема: резкий взлёт, перегретый интерес и стремительное падение, когда рынок насыщается, а предыдущие тренды сменяются новыми.
Поэтому совершенно не исключено, что вскоре лабуба окажется в ряду таких же исчезнувших трендов, как тамагочи или спиннеры.
